Gestão de marca: o que é e como posicionar-se assertivamente?

Branding é a prática de gerir uma marca com objetivo de torná-la mais interessante ao público-alvo

A gestão de marca, também chamada de branding, é uma estratégia usada para melhorar a imagem da empresa perante o público. A reputação de uma organização afeta não somente a opinião individual de algumas pessoas, como até mesmo o lucro do negócio.

Fazer uma boa gestão de marca é investir no presente e futuro da empresa: descubra neste artigo como construir uma boa imagem para seu negócio ao usar esta ferramenta!

Nunca a imagem foi tão importante como agora: se antigamente os olhos do público voltavam-se apenas para celebridades e grandes empresas, com as redes sociais e internet todos podem alcançar fama — seja positiva ou negativa.

Um comentário ou campanha de marketing pode gerar milhares de visualizações em segundos, construindo ou destruindo a reputação de um negócio independentemente do seu porte, segmento de mercado ou localidade de atuação. Escândalos que ocorreram do outro lado do mundo são conhecidos com apenas alguns cliques. 

Um problema na imagem de uma empresa pode gerar repercussões inimagináveis: quantos casos de marcas que mancharam sua reputação aconteceram nos últimos meses? Quantas, mesmo sem querer, ligaram sua identidade a causas consideradas negativas e não só perderam a consideração do público como também sofreram boicote?

Não é à toa o ditado de que uma reputação leva anos para ser construída e segundos para ser destruída — e isso se fez ainda mais presente na atualidade. Uma mesma comunicação pode ser interpretada das mais diferentes formas e, para sobreviver no mercado, mais do que nunca é preciso ter sabedoria ao se posicionar no mercado.

No entanto, se um trabalho eficiente de gestão de marca é realizado, o resultado pode ser o oposto: a empresa ser divulgada para um número maior de pessoas, atingindo em cheio sua segmentação de clientes, criando uma identidade positiva no mercado e aumentando seus lucros.

A gestão de marca é uma estratégia usada para tornar uma empresa ou ideia desejada pelas pessoas e montar uma imagem favorável para o público. Essa ferramenta também é chamada de branding ou brand management, em inglês, e busca planejar ações e um posicionamento que destaquem a organização da concorrência e associam seu trabalho a elementos positivos. 

Essa estratégia passa por diversas áreas: da criação e atualização da identidade visual; desenvolvimento e manutenção do tom de comunicação empresarial; elaboração de campanhas de marketing; patrocínio e realização de eventos; promoção de causas sociais e ambientais; entre tantas ações para melhorar e divulgar a imagem da empresa.

A gestão de marca não ocorre do dia para noite, sim é uma estratégia de longo prazo, construindo aos poucos uma reputação positiva e lutando para mantê-la, resolvendo qualquer crise que apareça no meio do caminho e que irá prejudicar a opinião do público. 

Negócios do mundo inteiro vem fazendo um trabalho cuidadoso nessa área há décadas, como nesses famosos exemplos:

Mais do que uma campanha, essas empresas abraçaram valores em sua identidade, comunicação e vivência, inclusive patrocinando eventos e causas sociais para fortalecer sua imagem positiva diante da sociedade.

Porém, não é preciso ser uma multinacional ou gigante para investir em uma boa gestão de marca: esse cuidado é importante para empresas de todos os tamanhos e segmentos de mercado. 

Na perspectiva do marketing, a marca é um conjunto de percepções, valores e experiências que são transmitidas pela empresa ou percebidas pelo público. O Instituto Nacional de Propriedade Industrial atribui ao termo o seguinte conceito:

“Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”.

Neste conceito, marca é tudo o que é possível ser vendido, seja tangível ou intangível. Mas é comum ver por aí pessoas limitando seu significado ao logotipo. Isso porque o termo é adotado também pela área de design, que o utiliza para se referir ao símbolo gráfico visual. Todavia, seu significado ultrapassa esse aspecto, que se limita a identidade visual de uma marca.

Agora que não se confundirá com o próprio termo “marca”, você pode entender se existe alguma diferença entre o significado de branding. 

Há dois diferentes conceitos de marca, aquele que se refere ao símbolo que representa toda uma empresa, geralmente utilizado pelo setor de design. Existe também aquele que está associado à toda identidade do produto/empresa. Neste contexto, a marca é vista como responsável pelos atributos e outras características do produto ou serviço.

Essa percepção de marca dá para a empresa a possibilidade de se diferenciar no mercado, ainda que o produto ou serviço seja visto como saturado, por exemplo. Porque a partir dessa perspectiva, a decisão de compra do público-alvo vai além de atributos tangíveis. Logo, sem a marca seria difícil distinguir os produtos e tomar uma decisão de compra.

Os produtos como Nike são fabricados na China, assim como vários outros do mesmo nicho, mas que não levam este nome. Ou seja, outras empresas têm acesso à mesma fábrica, tecnologia e mão de obra da Nike. Mas a empresa permanece relevante no mercado, porque seu grande diferencial não é o produto, mas a marca.

Neste contexto, a marca, portanto, pode ser conceituada como um conjunto de nome, imagem, palavra, som, valores, causas, escrita, atributos e qualquer outro elemento utilizado por uma pessoa para identificar um produto ou serviço. 

Se te perguntarem, por exemplo, qual o nome da rede de fast food cujas cores são vermelha e amarela, qual marca você mencionaria? Muito provavelmente McDonald´s. Porque há todo um trabalho de branding que te faz assimilar essas cores e outros atributos a esta marca.

Apesar de parecer fácil ou uma simples prática, até chegar neste nível de ter uma marca reconhecida por elementos como cores ou logotipo, por exemplo, é necessário todo um trabalho estratégico de gestão de marca, conhecido como branding.

Gestão de Marca, também conhecida como Branding, é um conjunto de práticas como propósito, identidade, posicionamento e valores de marca que visam deixar a marca mais interessante. 

O objetivo dessa estratégia é provocar sensações e gerar conexões conscientes e inconscientes nas pessoas, para que escolham a sua marca no momento da decisão de compra. De acordo com Ana Couto, especialista em Branding, quando uma empresa consegue criar vínculos verdadeiros com seu consumidor, a percepção de preço pode mudar. 

A entrevista TIP (Transparência, Inspiração e Propósito), feita no ano de 2016, aponta que 67% dos entrevistados estão dispostos a adquirir um produto ou serviço de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum, mesmo que isso signifique pagar mais caro.

Logo, Gestão de Marca pode ser resumida como ações voltadas para gerar valor para a marca, que vá além do produto ou serviço. É dispor de uma marca com personalidade, propósito, que crie identificação com as pessoas, com suas causas e histórias.

Agora que você conhece ambos os termos, consegue distinguir que um se difere do outro. Enquanto a marca é a essência da empresa, o Branding é o conjunto de estratégias desenvolvidas para criar essa identidade da companhia. Os termos são distintos, mas dependentes um do outro.

A estratégia de branding consiste em inspirar todos os stakeholders da marca. A ideia é gerar uma base de clientes fiéis, pessoas defensoras da marca, que abracem todos os movimentos da empresa e, inclusive, indiquem para outros indivíduos.

Nesse cenário, as vendas se tornam uma consequência do trabalho ─ quando realizado de maneira consistente e aplicado de ponta a ponto no negócio. Então não basta, por exemplo, somente dizer que apoia certas causas, e na prática não fazer. O cliente verá a incongruência na mensagem e terá uma percepção contrária do que está buscando.

Quando a mensagem está alinhada com as práticas, a estratégia de estreitar o relacionamento com todos os stakeholders é genuína e gera aproximação com as pessoas.

Neste caso, o branding tem um grande potencial para aumentar o lucro das empresas, porque chama atenção de pessoas com os mesmos ideais, que se identificam com os mesmos valores e causas.

Muitos negócios contam com agências de comunicação e marketing para realizar este trabalho, cuidado de todo planejamento de estratégias e análise dos resultados. No entanto, caso o trabalho seja interno ou até mesmo para acompanhar o serviço das parceiras, é importante conhecer um pouco da gestão de marca e de como começar.

Podemos citar alguns passos para iniciar um projeto de gestão de merca:

O primeiro passo é pensar qual imagem o público deverá associar à empresa. É a hora de desenvolver a sua identidade — nome; logomarca; elementos visuais; linguagem; entre outras questões.

Nesse processo é importante pensar e promover a cultura organizacional: por quais são os valores que sua empresa deseja ser conhecida e que os colaboradores deverão ter e se orgulhar? Qual o espaço que se deseja ter no mercado? Qual o seu propósito?

Todas essas decisões também devem levar em consideração o perfil do público-alvo, adotando referências que despertem sua atenção e engajamento. Por isso é fundamental conhecer a fundo o comportamento e gosto de seus clientes ou, como é dito no marketing, sua persona.

Essa pesquisa é essencial até para evitar usar termos ou imagens consideradas negativas pelo público — o que pode prejudicar a reputação da organização. 

A partir dessas definições é preciso começar a montar as estratégias de divulgação da sua marca: qual será o tom da linguagem usada, de acordo com a preferência do público-alvo? Em quais canais ele está? Qual o orçamento da área? Quais metodologias e técnicas serão usadas, como o marketing digital, promocional, ponto de vendas, entre tantas opções.

Esse trabalho de comunicação deve ser feito de forma integrada, alinhando às estratégias e evitando divergências entre as mensagens, que possam confundir o público e passar uma ideia equivocada de amadorismo.

Com todas as pesquisas e avaliações prontas, é o momento de colocar tudo em prática — analisando de perto as interações com o público para saber se está conquistando as pessoas (ou manchando a imagem da empresa).

É importante lembrar que a gestão de marca é uma estratégia a longo prazo: a semente é plantada e cuidada frequentemente para, no momento certo, se tornar uma árvore e dar seus frutos.

À medida em que a organização vai ganhando maior relevância nos canais usados — como redes sociais, publicidade, entre outros — também é preciso se preparar para críticas, comentários gratuitamente ofensivos e crises de imagem.

A equipe de comunicação e marketing deve estar bem treinada para lidar com essas situações: seja para ignorar completamente ou até mesmo pedir desculpas públicas e orientar outros setores em estratégias de mudança para solucionar problemas e, desta forma, melhorar a reputação da organização.

Afinal, não basta passar uma imagem positiva, a empresa deve viver no seu dia a dia o que divulga em suas comunicações — uma mentira nunca teve vida tão curta como em tempos de redes sociais.

Como você tem visto por aqui, o branding está diretamente conectado com a cultura de marca de uma empresa. Logo, antes que se transforme em uma estratégia externa, a identidade da empresa precisa estar bem firmada e alinhada. Juntamente com isso, os colaboradores devem estar envolvidos nela.

Pense, quem são os responsáveis por externalizar essa cultura de marca para os clientes, fornecedores e demais indivíduos que se relacionam com sua empresa? Seus funcionários. Imagine, por exemplo, que sua marca quer passar a mensagem de um negócio descomplicado e simples, mas seus colaboradores falam de forma rebuscada, será que ela atingirá seu objetivo? Pouco provável.

Logo, é importante que seus funcionários sejam apresentados à cultura de marca da empresa, e estejam preparados para propagar suas ações. Nessa tarefa, o programa de treinamento e desenvolvimento é uma ótima solução para seu problema. 

E a tecnologia pode ser inserida nesse processo de modo que ele seja o mais dinâmico possível e, consequentemente, os profissionais de fato assimilem quem a marca é.

Vem conferir alguns treinamentos inovadores que podem ser implementados com objetivo de imergir os profissionais na cultura da empresa.