Account-Based marketing (ABM): O Marketing baseado em contas

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia para campanhas de marketing e vendas que busca ser mais assertiva, focando os esforços em contatos que já tenham maior predisposição a comprar da empresa.

Monte uma campanha de marketing focada nas contas certas e use o Account-Based Marketing (ABM) ao seu favor!

Investir em campanhas de vendas e marketing é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa. O mercado anda cada vez mais acirrado e priorizar estratégias mais assertivas é uma forma de ter mais resultados, com menos custos. 

Um dos campos mais disputados é o ambiente digital, com ações como Ads (anúncios pagos), marketing de conteúdo, metodologias inbound, redes sociais, influenciadores, entre outras ideias. No entanto, se a campanha não for bem desenhada, um grande número de pessoas que não irão se interessar pelo produto, serviço ou marca serão impactados, aumentando os custos da ação, mas sem aumentar tanto as vendas. 

Porém, existe uma maneira de tornar esse processo mais assertivo: o Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia que faz uma pré-definição das contas que serão impactadas pela campanha de marketing, escolhendo os clientes em potencial em vez de tentar abarcar um público maior na ação. 

Em resumo, no ABM faz-se uma lista de todos os clientes em potencial, sejam empresas ou pessoas físicas importantes, que serão impactadas pela campanha. Depois desenvolve-se materiais especiais para essas contas, engajando individualmente para alcançar melhores resultados na ação.  

Enquanto uma estratégia de inbound marketing já prevê que muitos que começaram a jornada de compra da estratégia não irão até o fim e adquirir o produto ou serviço, fazendo todo percurso do funil de vendas, o ABM foca suas ações em pessoas ou empresas específicas, desenvolvendo conteúdos que sejam personalizados de acordo com seus interesses e necessidades. Desta forma, maior é a probabilidade de conquistar um cliente importante e finalizar a venda. 

Enquanto a tática inbound atrai muitas pessoas, mas retém poucas, o ABM foca em poucas para atingir aquelas que mais se encaixam com as soluções da empresa, aumentando a efetividade das ações e o ticket médio das vendas. Isso é ainda mais significativo para as organizações B2B (business to business, negócio para negócio), fechando contratos robustos.

Adotar o Account-Based Marketing significa desenvolver conteúdos e propostas personalizadas para cada contato, buscando engajá-lo com temas que são de seu interesse, necessidade e realidade. Não dá para enviar um material genérico para as contas, sem pensar em suas dores e desejos, abordando um assunto que não irá atrair a curiosidade: isso seria visto apenas como spam — aquela propaganda chata e que vai direto para a lixeira, do computador ou da memória — e que poderia até gerar uma imagem negativa para a empresa. 

A personalização do conteúdo, além de sanar uma necessidade, faz o comprador em potencial se sentir valorizado pela organização, fortalecendo o seu engajamento e boa opinião sobre ela. Isso poderá ajudar a fidelizar o cliente, garantindo mais vendas no futuro.  

Além dessas vantagens, o Account-Based Marketing pode ser trabalhado com outras estratégias mais abrangentes, aumentando assim as possibilidades da empresa.

Existe um caminho estruturado que pode ajudar as empresas a adotarem o ABM em suas campanhas de marketing e vendas, otimizando esforços e maximizando resultados. 

O primeiro passo na estratégia é definir quem são os clientes em potencial que serão impactados pela campanha. Existem várias formas de encontrar esse público, seja por meio das redes sociais (com suas ferramentas de segmentação e busca), pesquisas em geral, entre outras possibilidades. 

Uma dica é definir o ICP (ideal customer profile), ou o perfil de cliente ideal. Imagine qual seria a pessoa ou empresa que sua solução mais beneficia. É possível analisar a base de clientes atuais para descobrir o padrão de compradores da marca.

Além disso, uma boa ideia é usar os leads das plataformas usadas nas estratégias de marketing digital, descobrindo padrões e oportunidades de negócio. 

É preciso investir nessa etapa para encontrar os melhores contatos, que verdadeiramente tem potencial para se interessar na solução da empresa e em sua área. Não se pode adicionar alguém na lista para gerar volume: cada participante deve ser selecionado a dedo, com um relatório descrevendo o seu perfil, preferências, dores e compatibilidade com a organização e suas soluções. 

Após essa extensa pesquisa, deve-se segmentar os contatos por categorias como interesses, perfil e necessidades. Quanto menos contatos houver em cada grupo, mais personalizada poderá ser a campanha — consequentemente, mais eficiente será. 

Com os contatos definidos, é o momento de fazer o planejamento da campanha: qual será o seu objetivo? Quais clientes em potencial serão atingidos? Como será a abordagem? Qual ação, em específico, será adotada? Qual será a frequência do envio das mensagens? Qual o orçamento da estratégia?

Nesse sentido, é importante escolher um CRM e ferramentas adequadas para a campanha, que permitam a realização de todas as ações definidas no planejamento. Uma dica especial é investir naqueles que ajudem no momento de mensurar os resultados, coletando e organizando dados estratégicos. 

Dessa forma, também é necessário definir os indicadores e metas da ação, que mais tarde farão parte do último passo do processo da campanha do ABM. 

Após montar as listas das contas, os responsáveis pela campanha devem produzir os conteúdos de cada comunicação e estratégia. O ideal é que as segmentações tragam poucos contatos, permitindo uma maior personalização dos materiais.

Para isso, é importante usar os dados da pesquisa realizada anteriormente, desenvolvendo conteúdos que tenham temas interessantes às contas, usem uma linguagem adequada para o seu perfil e preferências, tragam uma oferta que realmente despertem seu interesse — e não sejam vistos como incômodos ou spam pelas pessoas. 

Além de pensar em materiais que atraiam, pode-se usar uma das táticas do inbound para ir conquistando as contas, nutrindo-as com conteúdos de valor. Isso fortalecerá o engajamento dos contatos, resultando em mais e melhores vendas depois. 

Após todo esse trabalho, é importante estar constantemente atento aos resultados das ações, verificando se os materiais estão realmente atraindo e engajando as contas. Deve-se analisar as métricas e também as respostas qualitativas dos contatos realizados — somente assim será possível identificar pontos de melhoria na estratégia e, ao aprimorá-los, gerar mais vendas para a empresa. 

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