Share of voice (SOV) Entenda o que é e como mensurar

Hashtags, menções e quantidade de cliques tem a ver com popularidade. No ambiente corporativo, esses elementos dizem muito sobre o Share of Voice

O Share of Voice é a métrica que evidencia o percentual de visibilidade de uma empresa em relação aos concorrentes. Em outras palavras, ela mostra o quando sua marca está presente nas mídias, levando em consideração anúncios, conteúdos e percepção das pessoas.

Share of Voice é um conceito antigo, mas que ganhou ainda mais força com a internet e redes sociais. Saber o que o público diz sobre sua empresa e em comparação à concorrência é fundamental para implementar estratégias para melhorar a imagem da marca e aumentar suas vendas.

Saiba o que é, a importância e como mensurar o Share of Voice do seu negócio e use essa métrica ao seu favor!

A imagem que a empresa tem diante de seu público tem muito valor: uma boa reputação sempre pode ajudar a aumentar as vendas, enquanto uma visão negativa das pessoas consegue prejudicar os resultados de qualquer negócio, independentemente do seu porte ou segmento de mercado. 

Tem pessoas que antes de comprar qualquer produto ou adquirir um serviço fazem questão de investigar sua reputação na internet, descobrindo seus detalhes, vantagens e vendo até mesmo as comparações com as soluções da concorrência.

Nesse momento, alguém que estava decidido a comprar da sua marca pode acabar conhecendo melhor as opiniões sobre seus concorrentes e, no fim das contas, optar por eles. 

Não é à toa que muitas empresas monitoram sua imagem em diversos canais de comunicação e buscam comparar sua recepção com a da concorrência. Um detalhe ou outro pode ser crucial na decisão de compra do público-alvo, reforçando ainda mais a luta em mercados altamente competitivos. 

E é nesse sentido que surge o Share of Voice — uma ferramenta para medir a visibilidade da empresa, em diversas mídias, em comparação à concorrência. Essa métrica ajuda a organização a entender o espaço que ocupa em seu mercado e na opinião do público-alvo, analisando os resultados para desenvolver ações de comunicação e marketing mais assertivas.

Todas as empresas entendem as vantagens de se estudar a concorrência, verificando oportunidades de negócio não exploradas pelos outros, pensando em estratégias de diferenciação e tornando sua marca mais competitiva, aumentando sua fatia no mercado. 

Acompanhar o Share of Voice é uma forma de verificar o desempenho das campanhas de comunicação e marketing, tanto as pontuais, como as de longo prazo e comparar seus resultados com os da concorrência. Além disso, com este estudo é possível criar ações especiais para conquistar e fidelizar clientes, conhecendo mais a fundo o perfil e comportamentos do público-alvo.

Essa métrica também pode ajudar na gestão de marca, sinalizando para o setor como está sendo a recepção de seus esforços em construir uma imagem positiva da empresa para o público e mercado.

Alguns podem até confundir essa ferramenta com a Share of Market (ou Market Share) — que na verdade é a fatia de mercado considerando as vendas do negócio, não conversas e menções à marca. 

O conceito de Share of Voice é usado desde a publicidade tradicional, feita em jornais, rádio e TV, mas vem ganhando ainda mais força com a popularização da internet e o avanço das estratégias de marketing digital. E essa mudança vem gerando dúvidas: como medir a fatia de visibilidade da empresa nessas mídias eletrônicas? 

Essa métrica pode ser acompanhada tanto de forma manual como usando plataformas eletrônicas. O Share of Voice tenta mapear todas as conversas sobre a marca, incluindo as publicidades pagas — em diversos meios —, estratégias orgânicas e mídia espontânea.  

Geralmente esse indicador é calculado de acordo com as menções à empresa, contabilizando uma porcentagem referente a participação da organização nas conversas nas mais variadas mídias.

Existem algumas ferramentas que ajudam no mapeamento das redes sociais e buscadores, gerando relatórios detalhados sobre a presença da empresa nestes ambientes. Assim é possível ter esses dados de forma prática e ágil ao automatizar esse processo. 

Também existe uma fórmula simples para, ao menos, saber se sua marca está aparecendo nas conversas e sua relação com a concorrência:

No entanto, é preciso ir além dessa fórmula para se ter informações de qualidade que irão pautar as estratégias da empresa. Primeiro que é necessário contextualizar o resultado: um número considerado pequeno pode não ser um problema se houver uma grande quantidade de concorrentes, por exemplo. 

É importante também analisar os resultados sobre um viés qualitativo. Do que adianta sua empresa for citada na maioria das conversas, porém os comentários serem negativos? Em vez de ser algo positivo, a exposição pode atrapalhar a conquista de novos clientes. 

Nesse caso é imprescindível escutar as críticas para oferecer um serviço e produto que satisfaça as demandas dos clientes, transformando algo ruim em uma oportunidade de melhora. 

Outro ponto que é fundamental reforçar é que as estratégias de comunicação e marketing, ainda mais no caso da gestão de marca, são ações com mais impactos a longo prazo. Não se pode esperar resultados espetaculares segundos depois da campanha lançada, ao menos que sua organização já tenha um bom espaço no mercado e faça uma ação promocional altamente competitiva. 

Resumidamente, o Share of Voice pode ser mensurado por meio dos seguintes indicadores:

Para mensurar a participação de voz da sua marca, é necessário identificar qual é a sua visibilidade nas mídias e qual é a visibilidade total das marcas. A fórmula básica requer dessas duas informações, ficando da seguinte maneira:

Share of Voice = Visibilidade da marca / Visibilidade total do mercado

No marketing tradicional, essa contagem levava em consideração os investimentos com publicidade das marcas. Mas nem sempre dava para saber o que os concorrentes gastavam com anúncios, o que tornava a métrica imprecisa.

Com o advento e expansão do Marketing Digital surgiram outras maneiras de calcular o Share of Voice, estas mais precisas e que consideram outros indicadores, como impressões, menções, alcance e cliques.

Veja, a seguir, como calcular o Share of Voice da sua marca em diferentes mídias: PPC, social media e SEO.

Pay-per-click (PPC) são campanhas para desenvolver os conhecidos anúncios pagos, quando o anunciante paga apenas se o usuário clicar no anúncio. Ele é realizado através do Google Ads, plataforma que possibilita criar anúncios para o YouTube, Google, Google Shopping, sites e aplicativos parceiros. Portanto, mensurar o PPC significa identificar quão popular é sua marca e a dos concorrentes nesses canais.

O Google Ads é uma ferramenta completa, além de desenvolver anúncios, ele oferece uma métrica pronta para mensurar o Share of Voice da sua empresa. Na opção de relatórios da plataforma, é só acessar a métrica de impressões (ou share of impressions).

De acordo com o Google, essa métrica é calculada da seguinte forma:

Parcela de impressões = Impressões / Total de impressões qualificadas

Impressões é a quantidade de vezes que o anúncio foi exibido. Agora, o total de impressões qualificadas se refere ao número de vezes que ele poderia ter sido exibido, levando em consideração segmentação, palavras-chave e qualidade da campanha. Isso se os concorrentes não houvessem utilizado esse espaço com melhores lances e orçamentos.

O resultado mostra a fatia de visibilidade da marca nas campanhas PPC e pode ser visto como um equivalente ao Share of Voice.

Share of Voice em social media é identificar o que os consumidores estão falando sobre a sua marca. Ferramentas de monitoramento de redes sociais, como Scup, Brandwatch e Mention ajudam nessa missão.

Nessas plataformas é necessário configurar o monitoramento de menções à sua marca, aos seus produtos ou palavras-chave importantes para o seu negócio. E para medir o Share of Voice, é necessário acompanhar as menções dos concorrentes.

Assim será possível comparar e identificar o percentual de visibilidade da marca nas redes sociais.

Share of Voice também pode mensurar o resultado de estratégias de SEO, através da página de busca orgânica do Google.

Não há uma fórmula precisa para medir o Share of Voice na busca orgânica, mas é possível analisar a ocorrência da sua marca na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) para as palavras-chave relacionadas ao seu nicho ou empresa.

Para isso, você deve observar a taxa de cliques (CTR), que é um indicador que mostra quais os links têm mais cliques e recebem mais atenção dos usuários.

Share of Voice é uma métrica que gera diferentes insights sobre sua empresa, seu concorrente e o mercado que atua. Logo, apresenta diversas vantagens. Confira, agora, algumas delas.

Como você tem visto por aqui, através do Share of Voice é possível identificar uma série de informações, inclusive sobre competitividade do mercado. Dá para ter uma visão geral de como está a competitividade no nicho que atua, e se sua empresa é considerada iniciante ou dominante no setor.

Calcular o SOV é uma forma de analisar e segmentar seu público, mas as possibilidades não se limitam a ela. Você pode adotar outras ações para organizar esses dados em segmentos para obter mais informações acerca dos seus pontos fortes e fracos. Você pode observar o seu SOV em mercados regionais, dados demográficos e mais.

Além de todos os atributos aqui mencionados, o Share of Voice também pode ser usado para analisar o sucesso das suas campanhas de marketing. Ao lançar uma campanha, você consegue observar, por meio do SOV, se suas estratégias foram eficazes.

Os relatórios de SOV são verdadeiros tesouros de insights para campanhas futuras de marketing. Através dele, você consegue observar em quais conversas sociais sua empresa pode e deve se envolver e, assim, garantir que sua voz esteja presente em todos os pontos de contato da sua marca.

Caso, após o estudo, for detectado que sua marca não tem tanto espaço no mercado, 

é preciso investir mais em comunicação e marketing. Essas estratégias irão ajudar a divulgar suas soluções de forma positiva e para o público certo, alcançando um número maior de pessoas. 

É importante se manter ativo nas conversas, buscando criar um relacionamento próximo com o público-alvo para engajá-lo na marca. Para isso ocorrer, é preciso conhecer bem o perfil das pessoas que têm interesse no seu segmento, descobrindo seus hábitos de comportamento e compra. 

Além disso, usar técnicas e estratégias inovadoras é uma forma de encantar e reter a atenção das pessoas mesmo diante das ações criativas da concorrência. Uma mensagem bem planejada e engajadora tem mais força do que mil publicidades genéricas.  
Mas, algo que as empresas não podem esquecer é que não se pode conquistar apenas os clientes: os colaboradores devem ser engajados na marca para alcançar ótimos resultados e, inclusive, ajudar a construir sua boa imagem. Descubra como a estratégia de Employer Branding pode contribuir nessa questão, atraindo e retendo os talentos na sua organização!